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DCCI视点: 解读广告联盟网络营销12种趋向
2010-07-15 11:29:46 来源:网络营销 作者:爱牛网络 【 】 浏览:747

“DCCI 2010年中国互联网调查数据”显示,2009年广告联盟网络营销市场呈现十二种发展趋向。
  趋向1:广告联盟依然以服务中小企业为主,品牌广告主占比将进一步加大,同时广告主对广告联盟各方面综合实力要求越来越高。 一直主要以服务中小企业网络营销的广告联盟,未来相当长一段时间内中小企业客户依然是其服务的主体。但随着各大综合广告联盟规模、覆盖的网站数量的加大,在有效整合互联网长尾流量基础上,将获得品牌广告主较高认可,品牌广告主如GE、海康人寿等广告主网络联盟广告投放占比将进一步加大。同时品牌广告主的加入,对广告联盟的要求将更高,如联盟运营、联盟市场规模、联盟广告计费方式、广告投放技术和精准性、广告效果及效果分析等各个方面,都将成为影响广告主选择广告联盟的因素。

  趋向2:广告联盟未来将以更加开放的服务架构响应广告主的开放性需求。广告主为了更好的推广自己的产品和服务,逐渐将自己的商业构建在沟通、互动性强的网络平台上,在自身的商业系统中也利用SOA、Web2.0等优秀思想,主动、广泛、深入、战略性地构建开放性系统平台。广告联盟作为广告主企业营销的一部分,不再仅仅是一个广告系统,它必将以更开放的服务架构满足广告主的开放性需求,使广告联盟平台与广告主商业系统融合,帮助广告主对资源进行总体、专业、细分的动态即时管理。

  趋向3:广告联盟网络广告投放从粗放型向精准型转变。广告联盟以区别于传统网络展示广告的关键词匹配技术、广告更具针对性、广告形式多样化、低成本、高性价和独立的投放监测系统等特性,近年来取得了快速发展。继Google收购DoubleClick以提高GoogleAnalytics产品能力,并优化GoogleAdsense和GoogleAdwords产品之后,百度于今年8月正式上线百度统计产品,以进一步提高百度联盟广告投放效果。而亿玛在今年年初也开发了广告投放和广告监测系统并免费为客户使用。广告联盟网络广告投放中各种技术的使用,使广告联盟广告投放由粗放型向精准型转变,同时也提升了广告联盟广告效果,为客户带来更高的广告投资回报。

  趋向4:网络媒介流量分散化、去中心化趋势加剧,通过技术实现集中采购、分布投放,从而实现效果聚合和精准营销的运营平台才是真正的赢家。根据DCCI Netmonitor网络监测数据显示,综合门户受众月度总页面浏览数和月度总访问时长分别占27.1%和23.2%,门户之外其他领域两项指标总的占比均超过7成以上,而前十名之外的各领域两项指标与综合门户几乎持平,网络媒介流量分散化、去中心化趋势进一步加剧。媒介的碎片化、传播的去中心化,受众的分散化情况下,通过技术实现集中采购、分布投放,并实现效果聚合和精准营销的运营平台才是真正的赢家。因为,在媒介碎片化的情况下,通过单一媒介影响受众的难度增大,只有通过技术平台才能实现集中采购数量众多的碎片化媒体,然后,通过数据挖掘技术进行精准式的分布投放,从而实现效果聚合,精准营销。

  趋向5:广告联盟由单纯通路进化为开发式的媒体运营平台。 经过近年来的发展,广告联盟已经由单纯的网站主与广告主之间的广告投放渠道,进化成广告联盟媒体运营平台——更加开放、广告投放更加精准,采用先进的网络广告投放系统和广告效果监测技术平台为客户服务,从而使广告主、网站主和联盟自身同时获益。同时,该平台的媒体属性进一步增强,广告联盟近年来的高速成长,使其价值不仅仅局限于网站主与广告主之间的广告投放中介,必然向媒体方向发展——即通过有效整合旗下网站内容,形成良好的系统内容载体,如IT分众为其合作网站提供了丰富IT相关内容,同时也能够根据内容进行精准的广告投放。

  趋向6:简单追求规模、数量、折扣的集中采购,将会被两端分布中间聚合式的开放广告联盟以及更为开放的广告交易平台所取代。广告主对媒体、代理的依赖正在转化为对受众和智慧的依赖。一旦具备了对媒介、受众进行精确选择、分布投放、效果聚合的能力,网络广告代理商的集中采购权力将会因为品牌广告主将采购投放权利收回而严重萎缩。巨大的中游——广告代理行业可能只能主要依赖企划制作而生存,除非他们能够抓得住某一种基于巨大技术平台并且聚合优质媒介受众资源的广告采购与投放系统。简单追求规模、数量、折扣的集中采购,将会被两端分布中间聚合式的开放的广告联盟以及更为开放的广告交易平台所取代,因为后者的即时服务能力、费效比、精准度远非前者可比。

  趋向7:各广告联盟依然以发展流量贡献高、广告效果好的高质量成员站点为主。广告联盟中优质站点与中小网站在流量贡献与广告收入上呈现二八效应,占百分之二十的优质网站对联盟流量与广告收入的贡献高达百分之八十左右,所以广告联盟将依然以发展高质量站点为主。而占百分之八十的小网站存在流量作弊等常常存在不诚信行为,广告联盟的严格监管经常导致小网站被封,这些不稳定因素使中小网站发挥作用不大,但是在互联网媒介碎片化加剧的情况下,中小网站数量依然在广告联盟中占有较大的比例。

  趋向8:广告联盟为联盟合作伙伴提供WEO的服务将成为趋向。联盟合作伙伴不仅仅需要SEO,还需要真正的WEO(Web Efficiency Optimization),如他们急切的加入广告网络、加入流量联盟、加入开放平台、欢迎爬虫、用开源软件架构网站应用服务、执行Web Service标准升级版、链接/再链接、开放API给所有需要的人、支持所有RSS、收藏/推荐/点评/标签必不可少、博客推广/论坛推广、Web Analytics……因此,网站联盟在提供广告的同时,需要成为联盟合作伙伴数据、服务的提供者,成为其WEO的服务提供者,其中包括视力跟踪、鼠标跟踪、网站访问热图、富媒体分析、焦点分析、品牌口碑监测、广告追踪监测、Web analytics……,这样才能形成最长久的核心合作伙伴,而这种合作伙伴一旦对接轻易不可替代。

  趋向9:广告联盟诚信环境得到进一步改善,健康产业生态逐步形成。一直以来,作为广告联盟两大主要参与主体,某些小网站主和不规范的广告联盟,都存在作弊或欺诈等等诸多不诚信行为。如,网站主通过窃取流量、诱导点击、强制点击、程序模拟点击、关键词堆砌、垃圾页面、隐藏点击等方式进行流量作弊或点击欺诈;而一些广告联盟则通过不透明或过度扣量、恶意封号等手段侵吞网站主收入。这些最终导致了广告联盟与网站主之间相互的不信任,制约了广告联盟的良性发展。但是,这一问题正逐步得到解决。采用客观公正的第三方流量统计数据、建立公认的联盟认证、组建联盟自律性组织等各种各样的方式,都使得广告联盟诚信环境得到进一步改善,让诚信真正成为广告联盟发展基石,促使广告联盟健康产业生态形成。

  趋向10:广告联盟行业标准将逐步规范,对涉及网络淫秽内容的网站和联盟将构成较大冲击,但有利于行业健康发展。依然处于发展初级阶段的广告联盟市场,还没有完善的产业标准。而在全国打击整治网络淫秽色情专项行动中被关停的大量不法网站和涉及淫秽网站的广告联盟,表明广告联盟行业标准亟需早日出台,以规范广告联盟市场,促进行业健康发展。政府相关部门及主要广告联盟将成为这一标准的主要推手,而行业标准必然对涉及网络淫秽内容的网站和联盟构成较大冲击,却有利于广告联盟行业长远发展。

  趋向11:广告联盟形式多样,联盟新形式也层出不穷,但实力强、流量高、广告主认可的综合性具有较高品牌知名度的广告联盟才能获得长久性发展。广告联盟近年来发展快速,联盟广告营收规模也不断上升,原有联盟不断发展的同时,新进入者也在不断摸索创新,导致广告联盟形式多种多样。除了搜索引擎联盟、效果联盟、网络广告交易平台等形式,还广泛存在着影视联盟、插件联盟、网赚联盟、网吧联盟、软件联盟等形式。但每种联盟之间并非完全割裂,实力较强的联盟经过发展已经涵盖了其他各类联盟形式并成长为实力强、流量高、广告主较为认可的综合性广告联盟,并成为广告联盟市场发展潜力最大的一类联盟形式。

  趋向12:广告联盟市场竞争更趋激烈,联盟之间媒体资源争夺加剧,新的市场进入者继续出现,行业洗牌在即,具有实力的广告联盟才能立于不败之地。广告联盟发展至今,已经覆盖大部分互联网站点,一些网站(尤其是优质互联网站点)甚至加入数家广告联盟,这进一步加剧了广告联盟优质网络资源的争夺。这一局面将对广告联盟市场造成三方面的影响:(1)广告联盟对新加入的网站采取越来越严格的排他性条款,限制网站加入多个联盟;(2)具有实力的网站主在与联盟合作中更具话语权,联盟实力、与网站定位匹配等因素成为网站选择联盟的考虑因素,中小型广告联盟与这些网站合作将更加困难;(3)一家联盟无法完全消化大型网站全部流量资源,不同类型广告联盟会对网站不同内容进行对应网络广告匹配投放。

  另一方面,网络游戏厂商巨人网络在其新游戏《体育帝国》推出之际,宣布实施一个类似于广告联盟的中小站长收入分成的计划,称为其带来游戏玩家并消费的站长可获得10%的分成比例。这是史玉柱继与51.com合作进入SNS社区领域后,发展的另一互联网热点领域业务,并与自身的游戏业务结合紧密。这表明广告联盟进入者将会进一步增加,加之政府对网络淫秽网站清理、整治为淫秽网站提供网络广告投放服务的广告联盟,2010年广告联盟将重新洗牌,拥有资金、品牌、产品和技术的广告联盟将成为赢家。

Tags:网络营销 网络营销策划 责任编辑:爱牛网络
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