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服装营销不等式:“赢销”价值相对论
2010-07-13 20:22:55 来源: 作者: 【 】 浏览:564

  (爱牛网络营销策划传播机构)价值是绝对的,还是相对的?

  有两个比萨饼,同一位厨师做的,配料和口味完全相同。你是否会为更多的量付更多的钱呢?很多人听后顺口应道,“这个问题显而易见,在同等条件下,我为量多的那份付钱是自然的”;然而我们继续思考,现在有两杯哈根达斯的冰激凌,左边的杯容量为5盎司,装满了7盎司的冰激凌;右边的杯容量为10盎司,只装了8盎司的冰激凌。同样的问题,你是否会为更多的冰激凌付钱呢?从理论而言这是大多数人的标准答案,但是当你在市场上进行实际测验时,会非常惊讶地发现,更多的消费者愿意为7盎司付更多的钱,难道7大于8?

  如果你家里有一件传家宝,什么传家宝呢?假如是一对翡翠手镯吧,世上仅存这两只了,价值已经飙升到百万元,你如何才能在最短的时间内,让其价值飙升到千万元级呢?你也许已经习惯了匀速增值,你觉得要升值到千万级大概还需要再传一代,至少还需要一百年的时间,好的,既然你这么肯定,我也无话可说。可是,天有不测风云,有一天,你8岁的儿子,翻箱倒柜找玩具的时候,偶然发现了你的传家宝,就拿出来把玩,不小心,其中一个翡翠手镯掉到地上打碎了,你回家见状,欲哭无泪,绝望至极,毕竟,这一个手镯在你的眼里就是五十万啊,自己打工一辈子可能也赚不了这么多钱。此刻,你会如何做?爆打儿子一顿?我要提醒你,即使打儿子一顿,也不能破镜重圆了,无济于事了,一切已成定局。正当你懊恼自己没有保管好的时候,我恰好来探望你,看着眼前的一切,我不会安慰你,倒会向你报喜,喜从何来?因为你剩下的这只手镯的价值已经升值到了千万级了。物以稀为贵,现在世上仅有的两只翡翠玉镯,只剩下一只了,是不是成绝世孤品了?涨个十倍,有何难呢?你可能恍然大悟了,原来毁灭两个其中的一个,反而成就了两个,本来以为自己输了五十万,最终却因此赢了数百万。同样,如果你手里有一堆黄金,可是,令你无限烦恼的是,金价就是只跌不涨,假设你没有遇上千载难逢的金融风暴,金价在几年内,即使涨价,也可能是微涨,你如何才能让手里的黄金快速升值,变成白金呢?你受到了我上面的启发,我想你应该去找黑手党商量一个对策,放一枚化学炸弹到世界上最大的金库里去,把那些多余的黄金都变成一堆废物,你手里的黄金就立刻暴涨了。

  可见价值是相对的,而不是绝对的,它依赖于人们的感性判断。消费者需要的给的越多越好,至于消费者不需要的,最好是越少越好;但也不能过多,这需要把握一个度,也就是孔子的中庸之道。只要在消费者最需要的地方,看起来好像增多了,你就赢了。当价值以实体价值存在的时候,它由绝对性主导,是二元的,有或者没有,答案只有两个,YESORNO。但是,当价值以感知价值存在的时候,消费者的认知就会变得模糊起来,价值开始由相对性来主导。譬如,当同一件标有“阿玛尼”商标的服装出现在地摊和高档专卖店时,其感知价值就大相径庭了:在地摊上,可能标价100元都有人嫌贵,理由是可能是冒牌货,出这个价心里不舒服;而在高档专卖店,可能标10000元,都会有人觉得值,理由是最高档的品牌理应值这个价。同样,一杯咖啡,在内行人的眼里也就五元左右的成本,在星巴克店里消费一杯要几十元,并不觉得贵,因为这里提供的就是第三空间的精神体验价值,感知价值在这里是人们消费的最大诱因。

  难怪爱因斯坦说了,其相对论更多的来自对生活的深层次洞察和感知,同样长短的时间,当人们在烈火的炙烤下,度日如年,会觉得时间给拉长了;而当人们与亲密爱人畅游爱河的时候,慨叹春宵苦短,会觉得时间给缩短了。由此,我们可以察知,认知大于现实,人们生活在自己的感觉里,感知价值是价值的本质表现;对于企业来说,提升精神价值等方面的感知价值的回报是最丰厚的。无疑,人吃饭是为了活着,活着却不是为了吃饭!

  马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次。从马斯洛理论,可得出这样的结论:人们对物质方面的生理需求是低层次的、有限的、也是容易满足的,而对精神生活的追求却是永无止境、永不满足的。

  如果您的产品能附加更多的精神价值,无疑更符合人们的需求,更能博得人们的青睐。马斯洛后来对需求层次理论作了进一步修正,在自我实现需求之上又加入了“最高需求(超越性灵性需求)”。因为马斯洛发现:自我实现并不能成为人的终极目标,他愈来愈意识到,一味强调自我实现的层次,会导向不健康的个人主义,甚至于自我中心的倾向。他说过:缺乏超越的及超个人的层面,我们会生病;我们需要“比我们更大的”东西。人们需要超越自我实现,人们需要超越自我。据说,在印度的某些地方,人们的前半生都在拼命赚钱,享受物质生活,后半生则皈依佛门,过快意的精神生活。

  在国内存在着一种怪现象:把药当菜买,拿药当饭吃!是药三分毒,已经是常识,可大多数人并没有这种防范意识。我的一位朋友的母亲正值更年期,整天喊这里痛,那里不舒服,也就把药当饭吃,电视上保健品的广告一出,怎么看怎么觉得自己就是这个症状,就去买来用,用了也白用!

  我就给这位朋友出主意,更年期的妇女大多都缺钙,他的母亲又不识字,干脆为她买些钙片等有实效的东西,但要对她说,这些“药”是国外进口的,好贵的,每天吃一片,立刻就止痛。这位朋友按方下“药”,真的奇效,他的母亲天天夸儿子给她买了好药,直到有一天一位阿姨到家里把“药”的故事给说穿。实际上,国外有些地方的医院为了治疗一些由精神因素引发的非器质性疾病,已经在使用这种精神“心药”,让病人吃形似药品的糖果,并告知药的神奇功效,“以心攻心”。建议国内的有关单位能开发出一系列精神“心药”及时拯救那些“药罐子”,例如:可开发一种新型感冒药,两瓶装,一瓶装真药,一天一粒;另一瓶就是乔装打扮成“药”形的维生素糖果,嘱咐其感觉不舒服就吃,一小时一片,立马见效!其实,人的很多生理疾病与心理疾患息息相关,因为人体存在一个万分精妙的免疫系统,其抗病能力是非常强的,但如果人的精神萎靡,免疫系统就会变得紊乱,外界的病毒就会趁虚而入。柯云路说过“我不病谁能病我”,是有科学依据的。实际上,美国等国家的医疗机构已经在研究制造真正的“精神药物”,如缓解紧张情绪的、让人高兴的、减轻精神痛苦的,为的就是逐步提高人们的生活品质。

  “最好”,是相对的!

  什么样的产品,才是“真”的好产品呢?你自以为最好的,消费者就一定认为是最好的吗?

  我们都知道王永民呕心沥血开发出来的五笔字型是打字速度最快的汉字输入法,可是,很多用电脑的人都没有选用这种速度最快的输入法,更多的则是选择了傻瓜也会用的拼音输入法,因为要学会熟练使用五笔字型输入法,在前期需要耗费很多精力。磨刀不误砍柴工,可是,为何就是有那么多的人不去磨这把刀呢?不过,也有例外,公司前台、文秘、客服等人员大多都选择了五笔字型,因为她们天天都要面对大量的打字工作,自然会觉得费些力气磨这把刀比较值了;而大多数人每天只是偶尔打些字,对提高打字速度的迫切性不高,故多数选择了简单易学、速度也不算太慢的拼音输入法。

  其实,这个世界上从来就没有绝对的最好,只有消费者认为好的,才算是“真”的好!要卖出“真好”的价格来,就需要首先从消费者的视角,来审视一下,什么才是他们眼中的“真好”标准?

  什么样的皮鞋才是“真”的好皮鞋?如果一位有品味的女士含蓄地告诉你,“擦大宝”的皮鞋才是好皮鞋,请不必惊讶,那是卖高档皮鞋的售货员传授给她们,用来保养高档皮鞋的绝招。你可能会问了,大宝SOD蜜不是用来擦脸的吗?怎么用来擦皮鞋了?如果你知道很多女士都买来伟哥,当化妆品用,你应该不会大惊小怪了。其实,理由很简单,也很合情合理,皮鞋是皮,人的皮肤也是皮,只是比牛皮更高级一些;大宝可以擦人脸,滋养肌肤,拿来擦牛皮鞋,那就是大材小用了,岂不是显得比鞋油更高档些?那么,擦大宝的皮鞋是不是就暗示皮鞋的档次更高些呢?昆仑润滑油没有说自己是最好的润滑油,只是说自己的润滑油是神州五号用过的;蒙牛也没有明说自己的牛奶是最好的牛奶,只是说自己的牛奶是航天员专用牛奶;佳通轮胎也没有说自己的轮胎是最好的轮胎,只是说它能造飞机轮胎。

  什么样的家具才是“真”的实木家具?过去换新居的时候,我到上海各家具卖场选购家具,先是到了美克美家,在这里,我意外看到了几件布满虫眼的“劣质”家具,很是惊讶,比较了一下,虫眼家具竟然比没有虫眼的贵很多,溜了一圈,发现这里的虫眼家具非常之多,也就明白了设计师的匠心独运和商家的洞悟大道。曾几何时,在消费者的眼里,有虫眼的家具就等于劣质,但是,在真假美猴王难分的今天,虫眼却在消费者的眼里,变成了真的好实木家具的可视标准。

  什么样的桔子才是“真”的正宗沙糖桔?有一次,我去市场买那种南方产的小小的沙糖桔,看了几个摊位,都不是很满意,有的摊位上的桔子倒是很大,却不是很新鲜,最后,我停在了一个桔子个头有些小,但是看起来很新鲜的摊位面前,正当我一心一意挑选个头稍大一些的桔子的时候,卖桔子的小贩走过来说:“个头小的桔子,才是正宗的沙糖桔,皮薄汁甜;个头大的桔子都是与大桔子树嫁接的”,我一听,合情合理,就不挑大的,专拣小的。在回家的路上,我就想,这个小贩把焦点这么一转,就把他的小桔子的弱点变成优点了。

  天恩女装:相对价值战的“胜者”

  很多企业对专卖店的形象开始重视起来,也经过了好像很到位的整体设计,真的如此吗?实际上,这里有个观念需要澄清一下,那就是评判标准的问题,我在与很多老板沟通有关终端设计的时候,很多人的第一要求就是要能够让他们眼前一亮,好像他们看着好看了,就是最好的了,其实,最终的评判标准只有两个,一是差异性,要能够从同行中跳出来,也就是这些老板想要的眼前一亮;另一个最关键的就是卖货,这个很多老板都忘记了,评判的标准也很简单,就是看终端设计时,是否考虑到了功能分区的问题,是否考虑到了消费者的行走路线的控制,最重要的是,是否设定了赢利关键点,毕竟,除了开个大型旗舰店主要是为了提升品牌形象和位势外,一般开店的首要目的是实现盈利最大化,而不是好看不盈利。

  从盈利最大化的角度看,专卖店第一应该设计的就是盈利点了。天恩女装品牌是从上海八佰伴起家的,它是这样设定赢利点的:实际上,它的店中店只是做品牌展示用的,目的是提升品牌含金量,店内产品根本不赚钱,只能补贴一些成本而已,为此,店内的产品定价都高高在上;它的赢利点在促销花车上,花车上的促销品定价要比店内的便宜一半还要多,让人感觉“物超所值”。其实,这些货品都是从七浦服装批发市场上买来的,一般一件30元的拿到这里,就可以轻松卖出90元的高价,而这个价位在这里就是超值价;那么,是否会影响到品牌呢?因为来八佰伴购物的人一般不会去七浦服装批发市场购物,对购物地点和环境是有选择的,要求与自己的身份和地位相匹配,在她们固有意识里,服装批发市场就是那些买不起好衣服的人才会去的地方,物以类聚,人以群分,抓住这个关键的赢利点,只用了一年的时间,就积累了上千万资金。无独有偶,在上海南京路上拥有两个专卖店的雅戈尔,虽然主要是用超级旗舰店来彰显品牌实力的,但是每年上亿元的巨额亏损,对于企业来说,也不是一个小数目,其也是靠花车上的促销品来弥补一些亏损的,否则亏损数目更加惊人。

  那么,为何花车上的产品好销呢?除了价格实惠外,因为花车上的东西都乱糟糟随意摆放在那里,就等于在暗示人们这里你可以随意翻动;如果你摆得整整齐齐地,人们就很少会用手随意去摸,而在消费者去触摸前,一般是不会轻易下决策的。我们到超市站上十分钟看看,就明白了,消费者在选购时,一定是看一看、摸一摸,再与周围的同类型的比较一下,才最终给自己一个购买理由的。如果产品整齐划一地,象神一样供奉在那里,还会给消费者一种错觉,就是没有人买你的产品,要不为何一件都不少呢?人都活在社会里,都有一种与生俱来的从众心理,这也是马太效应存在的根源,越是热销的产品越是畅销,越是滞销的产品越是无人惠顾,那么,你为何不在店内人为制造一种热销的场面呢?

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