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一个三线品牌的营销辛酸
2010-07-12 15:09:42 来源:新闻营销 作者:爱牛网络 【 】 浏览:660


    去年三月份我们接触到一个商业模式再造的营销咨询项目。Y公司是深圳一家具有15年历史的速冻食品企业,也是国内速冻食品行业最早的一批创业者。

    走过了十多年的磕磕碰碰,一直徘徊在生存线上,又面临着食品原材料上涨、劳动力成本上升等一系列新问题,Y公司感受到了一种从来没有过的压力。

    我们调查了解到,Y公司目前的主要产品是汤圆和水饺,加上其他品类共计约有12个品种的产品,总体上产品仍然较单一。目标市场主要集中在华南地区的县级、地市,针对大众消费群体。

    作为速冻食品行业,渠道是这个行业的生命线。但说到渠道建设,Y公司的市场总监谢先生是一脸的无奈和茫然。“5年前我们曾将超市等大卖场作为首选渠道,开始的时候广州、深圳的大卖场都打进去过。但很快我们就支撑不下去了,一方面是高昂的进场费让我们吃不消,另一方面是我们的产品在终端没有竞争力,产品卖不动。煎熬了2年后,内外的压力迫使我们忍痛割爱,全线退去大卖场,改走发展代理商直接进入终端的战略。”

    这一转型,却并没有改善Y公司的市场状况。据谢总监介绍,转型后发展代理商后,刚开始Y公司制定了较为优惠的返利与系列激励机制,虽然没有终端的广告支持及相关促销举动,由于让利给了代理商们,市场额还是做到了大卖场时的水平,每年约4000万的销售额,但Y公司的利润降到了最低。到了06、07年,随着经营成本的上升,Y公司不得不调整代理机制,以确保公司的正常运营。但由于Y公司品牌知名度低,营销传播支持力度小,代理商的获取的价格空间不大,加上终端销量不大,代理商积极性、忠诚度都是个问题。到了07年下半年,30%的代理商主动放弃了Y公司的代理权,到年底Y公司的市场业绩整体下滑25%。

    渠道打不开,又掌握在别人手里,Y公司就想到自己开早餐店。今年初,他们先后在深圳、广州选址开了9家早餐店。开业不到三个月,新问题接踵而至:
    物流配送成本加大、门店管理经验缺乏、品种单一不能满足顾客多样化的需求、除早餐外其他时间成本的浪费、餐饮业对手的左右夹击…… 真是让Y公司骑虎难下,进退两难。


Tags:新闻营销 责任编辑:爱牛网络
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