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只有回归本质,营销才能发力
2010-07-12 15:13:02 来源:新闻营销 作者:爱牛网络 【 】 浏览:609
市场化时代,营销成了企业的救命草。所有的产品,好像只要套上了营销战略,就似乎会有了生路。但是,营销到底是什么东西?我们有没有认真思考过这样看似简单的问题?
     有人会将营销与广告、促销混为一谈;有人会认为营销就是追求销量和市场占有率;更多的人会将营销当成恶拼对手的武器,比如价格战、广告战、公关战……
     上谋咨询认为,只有认清了营销的本质,营销的价值才能真正释放,营销才能真正帮到企业。
     那么,营销的本质问题是什么呢?
     上谋咨询将营销的本质问题概括为三句话:


第一 、做对事 --- 真正理解消费者


     理解消费者是营销最本质的基点。
     总有企业强势地向消费者宣导他们的产品,倡导他们所谓的概念消费,总想去教育消费者,却想不到营销已恰恰偏离了正轨。
    为什么?
    因为消费者没有需要被企业告知,更没有需要被企业教育!
消费者需要的是被了解,真真切切被企业所理解。这样,按照消费者的要求去开发设计产品或服务,才可能被消费者所接纳。
    另外,我们的企业常常将行业的数据作为理解市场的依据,而不知道市场永远大过行业,行业无法代表市场;还有的企业将竞争对手的变化理解为市场的变化,对手做促销,我也跟着搞促销,全然不研究自己到底需不需要。 更有企业误将营销创新当成市场变化,比如我们的国产手机市场,2005年以后,一些营销创新之道已玩不转疲软的手机市场了!
    为什么?
    因为营销最关键的层面还得回到最本质的点上,即消费者自身需求的变化:从关心价格到关注界面的人性化,从追求时尚到追求价值的细分……
    离开了对消费者把握和理解,任何喧嚣的营销都是形式,治标不治本!


第二 、回归4P的基本层面


     无论营销如何创新,回到消费者身上,他们最关注的仍然要素是价格和产品本身,而能够影响消费者最基本的要素仍然是促销和广告。
     上谋咨询认为,任何市场努力,如果不能够与营销的基本层面结合,最终还是无法解决问题的。

【关于产品】
     中国企业普遍习惯于将价格要素叠加在产品之上,将降价能力当作产品的核心竞争力。
     其实,价格完全是独立于产品之外的要素。产品定位,还得回到产品本身。
     产品之所以能进入市场,是因为产品本身能满足特定消费者群体的需求,而这种需求对消费者而言是有价值的。
     作为企业,我们不要过于关注钱从哪里来?到哪里去赚钱?
     而要更多地问自己----“我的产品从哪里来?产品到哪里去?”
     我的产品能解决特定消费群体的特定的需求吗?我的产品构建了自己的核心价值吗?
     ……

【关于渠道】
     我们完全可以这样说,中国企业与跨国公司营销水准的最大差距不在产品,不再营销模式,不在促销与广告,更不在价格,而是输在渠道上。
     渠道代表着一个企业营销的水准、宽带以及这个企业营销所覆盖的面积。
如果你的产品要进入目标市场,渠道就是的你的生命通道。没有渠道,最好的产品,也只能困死在围城中。
     如何构建渠道,关系着企业营销的成败!

【关于消费者】
     营销的整体驱动靠什么?当然是靠消费者的需求!
     但是,你能很自信地说“我真正了解消费者吗”?当你看到宝洁投入70多个市场专业人员在专门研究中国消费者的消费喜好时,你还能说自己很了解消费者吗?
     我们国内有许多企业做了多年的市场,对他们来说,准确的界定消费者是谁,似乎都是一件很难的事情。谈到如何把握和理解消费者,就更是雾里看花了。
     更有一个奇怪的现象,我们经常会对同行、对手了解甚多,而唯独对消费者知之甚少。
     所以,我们会经常看到这样的结果,那就是同行之间花费大量的精力和资源进行恶性竞争,而对于消费者真正关心的东西,却没有人愿意真正认真地去投入,从而导致三败俱伤。

【关于广告】
     广告的力量是有限的,广告的浪费也是很惊人的。
     广告不是营销的主杆,广告更不是品牌值的简单累加。
     上谋咨询建议,在品牌建设和营销推广上,财大气粗的企业不要过度依赖广告,这只会加重企业品牌的“空心化”,加剧企业的“虚胖”;
     中小企业更需慎重地运用广告,要好钢用在刀刃上。关键资源和精力要放在研究消费者和产品建设、品牌价值、营销体系的建立上,做好整合传播,“能少投的广告尽量少投,能不投的广告尽量不投”,千万不要让自己的企业从负数做起。


第三 、让营销成为行动而不是概念


     营销的核心是什么?是概念?是卖点?还是思想?
    上谋认为,这些都不是营销的核心部分。
    企业的任何战略构想,都必须基于对客户需求的深刻理解,基于对环境和市场运作能力的深刻理解。因此,企业的    营销战略不是概念、思想,而是实实在在的行动!是切实的执行!
    为了营销落实到行动上,我们必须做到:
    ·产品与服务以持续地创造顾客价值为起点,这应该成为企业策略的内在标准及营销行为的准则;
    ·在品牌认知上对客户做足功夫;
    ·将最佳人才放在最接近行动的一线
    ……
Tags:新闻营销 责任编辑:爱牛网络
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