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新闻营销,深度打造企业品牌
2010-07-12 16:30:27 来源:新闻营销 作者:爱牛网络 【 】 浏览:1495
“渴了,累了,喝红牛!”一条广告语打了八年,终于象抗日胜利一样走过了艰辛,创造了今日红牛的辉煌。但细观该品牌的发展历程,几多辛酸几多汗水。支付了大量的广告费用,历经八年持续抗战,销售业绩刚刚到达十来个亿。销售业绩的增长和费用支出的不成比例,引起业界的关注。八年抗战的结果,尚不如国内一些后起之秀之表现,哀哉、悲哉! 

  红牛的广告诉求非常明显。红牛“提神醒脑、补充体力”两大功能的诉求成就了红牛曾经的辉煌,红牛成为能量的补充剂。红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现,虽然能够体现红牛的活力,但只是蛮牛式的运动活力。 

  中国人受几千年儒家和道家思想的影响,讲究刚柔并济,讲究力量、速度等力的因素和技巧的结合,更加讲究的是智慧。如果红牛的初衷是“脑”和“体”并举的话,那就是以后的路走跛了,红牛丢失了“大脑”,丢失了“大脑”的红牛走起路来是跛脚的。   

  再如,康师傅在饮料市场的一贯做法是:明星代言+广告轰炸+终端控制,这种模式在短期内会产生很大的经济效益。但是,如此粗糙的广告模式需要巨额的广告成本支付,对终端市场的强盗式的掠夺终究会造成一片抗议之声,最终会失去其在业界的名声。看似成功的康师傅饮料,它的营销成本更是昂贵:巨额的广告支出+业界的名声,而后者的付出虽然无形,影响却极为深远。 

  成就一个企业品牌的是名声,使企业失去优势的依然是名声。名声,这把双刃剑,划开了诸多企业成也萧何、败也萧何的现代版本。红牛单一的运动模式造成了红牛的跛脚走路、投入和产出的严重失衡;康师傅的成功付出了广告费用和业界声誉的双重代价,结果都不是很理想的。能否有万全之策,可以低投入、高产出,同时又可以塑造业界的名声? 

  应运而生的新闻营销恰逢其时。新闻营销的出现是企业界自身运动的一个结果,是和现实互动的过程,是对企业自身发展积极的探索,是企业界对自身和社会的双重关照,是现代社会发展的必然产物。 

  新闻营销从专业的角度来分析,它属于深度报道。“渴了,累了,喝红牛!”,只是企业一种简单明了的广告语,它依靠强度和高频出现率来冲击人们的感官,时间久了,肯定会造成人们感官的疲劳,而广告语虽然被人们传诵的耳熟能详,但广告语依然是广告语,并没有给企业带来实实在在、看得见、摸得着的利益,这是广告成本巨额而收效甚微的深层次的原因。 

  明星代言如同昙花一现,巨额的财富流进的是代言人的口袋,而企业失去的是不喜欢这个代言人的那一部分的顾客。倘若不喜欢这个代言人的人越多,企业的目标顾客流失的也越多。而明星不可能被所有的人喜欢,这是不可更改的事实。这也是造成广告成本巨额增长,而一直没有成效的原因。通过某权威调研机构的调查,因为一部分人对某女明星的不喜欢,而对她所代言的任何产品,连了解的兴趣都没有,而且还会生出深度的厌烦之感。也就是说,即使她代言的产品再好,也无法打动这一部分顾客的心,企业最终将会永远失去这一部分终端用户。如此看来,明星代言并不是企业宣传的最佳方式。 

  无论是广告,还是新闻宣传,最终的目标是打动受众,促使受众产生购买行为。从这方面来说,新闻营销有其广告所不具备的特殊魔力。 

  新闻营销是一种深度报道。这种报道挖掘企业新闻背后的故事,在宣传企业的方式上采取迂回的战术,交待企业创业的来龙去脉,把企业的文化理念、人本关怀等等传达出去,动之以情,晓之以理,目标受众在潜移默化的受到新闻影响的同时,也在心理上认同了该产品。关于企业的一切的一切,都是对企业的深度宣传,这种更加具有人文关怀的宣传具有可读性和感染力,能够引起读者的阅读兴趣。这在网络时代、在企业最稀少的资源是消费者的眼球、是消费者关注的目光的时代,这种吸引眼球的能力就等同于企业的经济实力。 

  在品牌的生命周期越来越短的现在,牢固地把握消费者的心情的是困难的。单纯的广告宣传无法达到吸引消费者关注的目的,而企业的新闻宣传则可以达到对消费者深度吸引的目标,牢牢的把握消费者的消费心理。

Tags:新闻营销 责任编辑:爱牛网络
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