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如何做好“新闻营销”
2010-07-12 16:31:51 来源:新闻营销 作者:爱牛网络 【 】 浏览:1241

“新闻营销”已成为时下颇有成效的营销方式。那么企业要如何做好“新闻营销”呢?

 1、努力挖掘、升华新闻事件中的积极意义。伊拉克战争爆发后,许多企业觉得这是一个“负面的、不好的新闻”。但统一润滑油却捕捉到了全球呼唤“和平”与“理解”的声音,其广告语“多一些润滑,少一点摩擦”一经播出,立刻得到全人类的共鸣;非典、禽流感、海啸时期,格兰仕向小汤山医院、疫区、灾区捐赠微波炉,不但为企业带来良好的公众形象,其产品的消毒、卫生、健康特点也迅速放大,成为公认的“厨用家电”第一健康品牌。

2、“新闻营销””应注重“短、平、快”,速度取胜。重大新闻事件一旦发生,即刻成为政府、媒体、网络、公众关注的焦点。2001年7月13日,萨马兰奇刚刚宣布中国申奥成功,记者新闻稿还没见报,海尔仅花30万元制作的祝贺片“全球海尔人热烈祝贺申奥成功”已经在央视播出。当夜,海尔集团的热线电话被消费者打爆,相信国人在多年后再回味这一历史时刻,第一个想起的民族品牌就是海尔。

  3、注意传播策划的整体性和延续性。除必备的新闻敏感性外,企业随事件演进过程中所体现出来的不同特点选择不同的传播方式。事件的发生都有一个从萌芽到高潮、结束的过程,这就要求企业在新闻事件发展的不同阶段随机应变,选择最适宜的传播方式。体育营销是现代企业提升品牌知名度,扩大市场半径的优质“催化剂”。遗憾的是,往往是赛事刚开始,大家都出现在赛场,一窝蜂似地大搞冠名,大投广告。但赛事刚一结束,又全体“销声匿迹”。这样的营销方式,说得好听点可以与“事件营销”沾边,说得不好听纯粹在“出钱买热闹”。“雅典奥运倒计时一百天”,高露洁冠名央视“千秋奥运”栏目,提前为“新闻”预热,在8月赛事紧张、观众无暇看广告时,已经收到了满意的传播效果。祝贺申奥成功——倒计时——冠名三分钟加时赛,海尔无疑是雅典奥运年中最聪明、最会玩“新闻营销”,收益也最大的企业之一。

  4、适时引导“新闻”向“营销”过渡。营销的最终目的都是卖产品,新闻营销也不例外。“芙蓉姐姐”等网络“脱衣”的目的是为了聚集眼球,快速“出名”,企业“新闻营销”的目的无外乎提高企业、产品知名度,提升企业公众形象,扩大产品销售范围。新天葡萄酒揭露中国葡萄酒业洋垃圾事件,奥克斯抛出空调成本、技术白皮书,都是有效推动“新闻”向“营销”过渡的典范。

  5、企业制造“新闻营销”要注重“规模效应”。“炒作的最高境界就是反炒作”,要想快速实现品牌“突围”,必要时候还可以“制造新闻”,但要注重“规模效应”,才能收到“提升自我,打压对手”的效果。2003年下半年,通讯业连锁大鳄中域通讯入川,头几个月的市场业绩惨淡。因为成都通讯业基本由迅捷通讯、泰立通讯、国美、苏宁等大腕把持,他们最擅长的手段就是低价卖部分“特价机”,这种赤裸裸的价格战对于刚入川的中域通讯来说是承受不起的。通过分析考虑,中域决定偷换概念,将成都太升路翻新的二手机同特价手机划等号。9月9日成都15频道强势栏目播出记者拍摄的手机翻新全过程《特价手机有猫腻》;22日《成都商报》以1/3版面配图登出《歪特价手机,两元钱能买证儿齐全》文章,消费者一片哗然。中域接着在报上、横幅、宣传单上在四川所有手机卖场打出“到中域买放心,中域通讯城不卖特价机”口号。到11月份,中域不仅在成都站稳脚跟,还一鼓作气在四川省内开拓了多家连锁加盟店。

6、找出产品独特性、唯一性,制造“品牌区隔”。创维彩电“不闪的才是健康的”,使得中国彩电行业在经历纯平、逐行风暴后,迎来了“高清风暴”;“农夫山泉有点甜”绕开“纯净”壁垒,独树“天然水”概念,让养生堂饮用水有限公司迅速在众多饮用水企业中脱颖而出,成功晋升三甲;雕牌洗洁精“干净的盘子会唱歌”,着实为雕牌大捞了一把。

Tags:新闻营销 责任编辑:爱牛网络
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