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从“软活动”看阿迪达斯奥运项目管理的独门功夫
2010-07-16 10:14:09 来源:网络公关 作者:爱牛网络 【 】 浏览:667

品牌不仅要与它的顾客、供应者和经销商建立关系,而且也要与大量对它感兴趣的公众建立关系。有专家说,大众广告的作用力日益减弱,而公众宣传或软活动,通过持续不断地发布和传播,以支持公司或产品推广以及塑造形象,对消费者的影响越来越大,其效果大约相当于广告的5倍。也就是说,公共关系的活动对于建立品牌知名度和品牌知识有着特殊的效果。
  作为08北京奥运会合作伙伴的阿迪达斯,如何能够在短时间内引起公众的注意力,并刺激渠道成员快速推动产品流,创造良好销售业绩,是阿迪必须解决的首要问题。阿迪达斯决定竭尽所能抓住2008奥运会每一个可能机会,创造出生动的宣传题材以及有趣的故事,建立起知名度、实力性和新鲜度的传播目标。深谙此道阿迪达斯当局转向寻求“软活动”(基于公共关系的事件活动和话题传播,高普森机构称之为“软活动”),作为它的核心推广战略。

  因此,阿迪达斯针对2008北京奥运会,量身定制了一系列包括新闻发布会、城市路演、运动视界艺术展、网络互动体验、设计大赛、举办大众体育活动、危机公关等七种方式的“软活动”,展开了全面的攻势;并适时全力激活各类媒体,广泛参与或报道。

  一、巧用新闻 吹响开战奥运集结号

  阿迪达斯采用新闻发布会的形式,向公众公开和直接展示,目的是制造声势,创造良好的社会舆论环境,起到积极的推动作用。阿迪达斯在08奥运前,举行了两次大型,有力推动与塑造阿迪达斯的品牌传播和舆论宣传。“签约08奥运合作伙伴”欢喜宴,定下奥运攻略基调。发布会邀请了中国奥组委、媒体以及体育明星,向业界发布这一新闻。阿迪达斯提出了“没有不能夺的金”口号,祝福中国能赢得每一块金牌!启动08奥运计划盛典,决战08奥运的誓言。2007年11月30日,于北京永定门广场,阿迪宣布以“一起2008,没有不可能”为主题的08奥运计划。活动时间从2007年12月开始,持续到2008年奥运会结束。此计划,旨在鼓舞所有中国人凝聚在一起,舞动2008年奥运会;打响了阿迪开拔奥运战略运动的枪声!

  二、城市路演,以实际行动,号召全民参与

  路演(roadshow),是一种凝聚品牌文化,通过与消费者进行深入互动,实现消费者对产品或品牌的认知到忠爱的户外综合活动。路演是公共关系活动的一种有力方式。一者有效同消费者接触,并共同体验品牌文化,提升品牌的认知度和忠诚度;二者直接连接品牌与顾客的关系,快速占领消费者心智和情感份额;三者有效拉动活动市场的销售力,刺激消费,促进市场份额;四者有力改变消费者以往的品牌误解,回馈社会支持,增进记忆份额。阿迪达斯以路演活动,连接顾客意志。路演陆续在北京、上海、广州、沈阳、大连等重要城市轮番举行,号召全民参与,将运动真正融入我们每个人的生活。

  第一阶段活动:“一起2008,没有不可能”奥运体验活动。活动一直从2007年12月开始将一直持续到明年奥运会结束。活动陆续在上海、广州、西安、沈阳、成都、武汉等各大城市陆续举行,每一举办的城市都是现场气氛非常热烈,掀起了全民参与奥运的火热狂潮。

  第二阶段活动:“有你支持,让梦成真”足球之旅奥运体验活动。活动以“有你支持,让梦成真”为主题,主要围绕阿迪达斯近期刚刚发布的比赛用球“长城之星”以及中国足球运动员郑智的奥运广告片展开。北京启动(01/26)相续在郑州(03/01)、杭州(03/15)、长沙(03/22)、青岛(04/05)等城市展开。

  第三阶段活动:“2008我们一起跑”全民跑步活动。目的就是号召全国人民行动起来,用跑步这一运动方式,亲身参与到为奥运助威的队伍中来,和中国奥运健儿一起备战即将到来的北京奥运会。据阿迪当局说,“2008,我们一起跑”助威奥运全民跑步活动将一直持续到8月北京奥运会开幕,活动历时整整2个月,将覆盖全中国。

  三、以艺术“共震”运动,再掀奥运情

  由阿迪达斯发起的“共震”运动视界艺术展,以“人类与运动”为主题,吸引了海内外共71位艺术家,以艺术灵感表达奥运激情。活动将依次在上海、广州、南京、沈阳、成都、北京6个城市进行巡回展出,时间从2007年11月10日至2008年7月26日—8月26日结束,历时近1年。最终在香港进行拍卖,主办方阿迪达斯将把所拍得的部分款项捐赠给相关的体育慈善组织,以支持中国体育事业的进一步发展。

  四、网络互动,体验“奥运梦”

  “挑战你的奥运梦想”的体验活动,4月10日开始,招募时间为4月10日至5月10日。阿迪提供参与者网络平台展示参与者的运动个性,为参与者提供三个独特的梦想机会。同时展开全球知名运动员讲述了自己成长故事活动。每个故事都以平实的视角阐释“没有不可能”的主题。整个活动从3月开始,通过全球电视、网络、零售店以及平面媒体全面推出。网络的体验活动,为阿迪聚集了极旺人气和关注度。这是标志着阿迪达斯第二阶段奥运推广计划的启动。

  五、举办了“领奖服”设计大赛,向全世界公开征集

  阿迪达斯还与北京奥组委联合举办了领奖服设计大赛,目的在于“让中国体育健儿在北京奥运会的领奖台上,穿上有民族特色、汇聚中华民族智慧的服饰”。据悉,目前此项设计大赛参加者踊跃,其中包括中国排球(全球品牌网)运动员周苏红、汤淼等。阿迪CEO海纳表示,阿迪达斯之所以向全世界公开征集设计方案,就是想让全球华人都有机会参与、体验、分享奥运。“我相信最终入选的作品,一定既有中国民族特色,又能赢得全世界的青睐。”

  六、倡导大众体育活动,再续今生与来生缘

  阿迪达斯是大众体育活动的倡导者。它积极地投入到群众的体育活动当中,推进中国大众体育活动的快速发展,尤其是在中国群众篮球市场的培育上做出一定贡献的。阿迪达斯在中国举办街头篮球挑战赛已有13个年头,每年创造很多机会让成千上万的孩子去表现自己。可以说,阿迪达斯对大众体育活动持长远的计划,能够引领中国人喜欢上大众体育,善谋于未来;且积极与顾客建立联系,使品牌具有广泛影响力。阿迪达斯于2006年开始组织“绿茵成长计划”和08年推出“真兄弟,篮下结义” 夏季篮球联赛,一路上推动和引导中国大众体育的发展。

  七、危机处理及时,态度赢得理解

  对于“国旗门”事件,虽然让人有点始料不及,但阿迪达斯在事后快速反应的表现,可以让人理解和宽容。另外,广告创意引发网民歧义,受到各种非议与责难,但阿迪达斯表现了很大的胸襟,愿意听取各种意见。面对媒体对代言人的失利质疑,阿迪也表现得很坦然,迅速扭转为“群星”的概念,高普森管理王君玉总结说,作为一家在中国市场积累了丰富经营经验的世界知名品牌来说,这种做法无疑显示了国际大品牌的危机公关能力,赢得中国人的理解。

  结 语

  阿迪达斯善用“软活动”,并以此为实现08奥运战略一路摇旗呐喊。“软活动”是阿迪达斯核心推广策略。现在无论从决策、计划、组织、领导、协调、沟通和控制等,来看阿迪达斯“软活动”都是很成功的。一者在展露方面阿迪达斯以重磅之力,掀起了国人的热情,产生令人难忘的影响力。二者知名度、理解和态度方面的变化,也是可喜的。2006年,根据AC尼尔森的调查,现在阿迪达斯和奥运会之间的联系的知晓度已经超过了50%,这个数字已经超过以往任何一届奥运会。根据CTR市场研究对2008年4月7日至13日一周内对奥运合作伙伴新闻的全媒介监测,阿迪达斯新闻曝光量跃居首位,占监测范围奥运合作伙伴新闻曝光量的26%。三者在销售额上的贡献,从市场占有率的增幅上,从2006年的15.6%,到2007年20%,增幅为4.4%,比耐克4.3%略快一些。

  从“软活动”的成功,我们看到了阿迪达斯奥运项目管理的精髓。作为世界上最顶尖的体育营销大师之一和最权威的奥运营销导师—麦克尔-佩恩对奥运项目管理提出“十大成功法则”和“十大教训”的企业准则。(图1)现在以麦克尔-佩恩globrand.com的观点,审视阿迪达斯的“软活动”,乃至整体08奥运项目管理,阿迪达斯确实做到了“十大成功法则”所包含的所有内容。换句说,麦克尔-佩恩所说的“十大成功法则”,正是阿迪奥运项目管理的“绝学”,也就是作为体育营销创建者阿迪达斯运作奥运项目的独门功夫。80年来阿迪就是遵守这“十大成功法则”,取得一次又一次奥运项目管理的成功。“十大成功法则”内容如下:

  1、高层领导的理解和全力支持。

  2、发现和明晰自己的战略目标。

  3、将奥运营销目标整合进现有的公司营销战略,而非取而代之。

  4、在所有的利益相关者中进行提早的沟通,达成认识上的一致。

  5、公司的奥运项目管理体系--公司内部高层管理人员和外部营销机构之间的关系。

  6、成为奥运组委会“最好的朋友”。

  7、搞懂奥林匹克品牌的实质以及帮助你提高品牌影响力的潜力和威力所在。

  8、投入足够的人力和财力资源激活整个奥运赞助。

  9、不要低估奥运赞助能够在公司内部带来的重大影响。

  10、让自己快马加鞭。

  自然,奥运项目管理,涉及到很多因素。相反的是很多本土企业应该从“十大教训”里去做一番反思。如体育营销大师麦克尔-佩恩所说:“那些愿意为真正搞懂整个奥运赞助的意义投入时间和资源的公司,那些在规划阶段足够重视的公司,将获得足够的回报,以让它们在未来的许多年里持续享用”!
 
 

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