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灵气洋溢 魅力绽放——NAERSI品牌升级策划纪实
2010-07-13 13:32:21 来源:品牌策划 作者:爱牛策划 【 】 浏览:1379

一个创立15年,一个年销售额5亿的服饰品牌如何实现品牌价值的升华?

第九届中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会仿佛是为NAERSI·LING(娜尔思•灵)量身订造的舞台,NAERSI•LING(娜尔思•灵)“灵•域”品牌发布会由获得ELLE“跨界超模大奖”的春晓和第六届中国模特之星大赛冠军周伟童领衔,东方宾利三十多位超模倾情演绎。300位时尚名媛雅士、知名商场嘉宾及全国45家媒体汇聚一堂,共同品鉴了NAERSI•LING(娜尔思•灵)的华丽新生,成为第九届中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会最为瞩目的焦点。


                                            东方宾利众超模倾情演绎

 灵观察 审视品牌发展之围
 
纵览时尚百年,无疑是女人把身体交给时装的100年。这100年,是女性性别意识全面复苏的100年,是女性美全面觉醒的100年。100年来,国际女装精彩迭出,市场逐步成熟,一些大品牌经过时间的洗礼,最终成为家喻户晓的名词,引领着主流消费文化和时尚潮流。
 
而在中国,女装发展的历史不过数十年的时间,在目前突飞猛进的市场经济下,机遇和风险并存。市场巨大,竞争也日趋激烈;发展迅速,品牌化程度却低,需求升级,仍难与国际接轨。随着市场的发展、产品的极大丰富以及国外服装品牌的进入,消费者的品牌意识逐渐增强,越来越多的消费者开始选择消费品牌服装。女装行业数量竞争将逐渐退出主流竞争模式,以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代开启序幕。 
 
NAERSI娜尔思是深圳赢家服饰于1995年专为成熟女性倾力打造的女装品牌,14年来,凭借典雅而国际化的设计风格、优质的面料、独特的裁剪方式,取得骄人业绩。特别是在2006年赢家服饰董事长、2007中国经济十大创新人物陈灵梅女士隆重推出花样盛年理念后,通过对盛年女性生活方式的完美解读和诠释,NAERSI娜尔思如虎添翼,顾客群体越来越庞大,在顾客群中享有极好的声誉,销售额一路攀升,2008年销售额达5亿,是中国女装品牌当之无愧的佼佼者。然而,和所有成熟品牌一样,在不断变化发展的市场中,在风云变幻的时尚T台上,在消费者日新月异的观念中,如何使NAERSI娜尔思品牌历久弥新并且推陈出新,是一个迫在眉睫需要解决的问题,需要重新审视自身以作出应变之道。
 
1、渠道之围。娜尔思近年市场扩展迅速,目前直营店已达200多家。然而店铺所处的商场档次不一,业态也较为复杂,引发一些高级百货的不满。他们希望独家经营,不希望与普通百货为伍。因此娜尔思想要进驻的高级百货在拓展难度上非常大。
 
2、顾客之围。娜尔思顾客中有相当部分顾客经济条件比较好,有较高的地位,她们喜欢娜尔思的品质、服务、版型,但觉得娜尔思有些大众化,不适合在重要场合穿着。同时,娜尔思顾客群发展至今已有了差异化:一部分顾客收入和地位比较高,心态更年轻,更注意修身和保养,也越来越重视自我形象,她们希望能有比娜尔思更年轻更时尚更高级的服装穿在身上,令自己与众不同、彰显个性,绽放魅力。
 
3、国际化之围。发达国家品牌一套衣服价位都在5000元以上,其中国际品牌价位就更高了;娜尔思从创立到现在,已经提升很多,如果每年继续保持这样的提升趋势,势必会丢掉现有大量的一般收入的顾客群。如果不继续提升,将来又无法跟国际品牌接轨。
 
面对种种品牌发展瓶颈,基于远见,娜尔思品牌未雨筹谋,以变应变,主动创新,以在未来的竞争中取得先机。于是,也就有了这一次NAERSI娜尔思和ASONE本一道品牌策划机构的创新之旅。
 
灵突破 品牌衍生实现品牌升华
 
NAERSI娜尔思品牌升级,势在必行。唯有升级,才能满足顾客的需求,才能顺应市场变化,才能在未来与国际品牌更好的接轨。问题的焦点和关键在于如何提升?如何成功?
NAERSI(娜尔思)近年来渠道面越铺越广,渠道关系和品牌形象业已牢固建立,在顾客中也有极好口碑。品牌升级势必确保这些优势不会受到影响,更要有效地利用这些优势,同时更为重要的是,升级品牌如何吸引到更年轻更时尚更高地位的顾客,这也成为NAERSI娜尔思升级品牌得到认同和成功的衡量标准。
 
无可置疑,娜尔思高端品牌的运作,一方面既要保留明显的“NAERSI(娜尔思)基因”,实现品牌资产的嫁接,以便市场认知,同时又要作出明显的区分,娜尔思高端品牌无论是在形象、产品、渠道、消费者方面都需要进行大幅度的提升。
 
品牌衍生,成为了NAERSI(娜尔思)品牌高端化运营的方向。
 
何谓品牌衍生?是指企业在现有品牌的基础上衍生出新的产品、新的品牌。新品牌继承原品牌的核心基因而又呈现不同的品牌内涵和形象。其优势在于,新品牌可享有原品牌的品牌光环、品牌资产,更可凭借原品牌的声誉迅速获得市场和消费者认可。
 
NAERSI(娜尔思)衍生出既相关联又有差异的高端品牌,既可降低入市风险,又可在满足老顾客需求的同时吸引新的顾客,还能使衍生品牌与娜尔思相互促进,共同发展,无疑是NAERSI(娜尔思)品牌升级的必选之道。NAERSI(娜尔思)以品牌衍生的高端品牌为契机,进入高端优质的渠道,进而帮助NAERSI娜尔思品牌的活化、保鲜和升华,实现品牌价值的升华。
 
灵赋名 众里寻她千百度
品牌如何衍生命名?总结国际目前惯例,品牌衍生的命名方式不外乎以下几种:
1、 原品牌+Black Label。如Samsonite Black Label;
2、 原品牌+年份。如PORTS 1961;
3、 原品牌+系列名称。如CK Collection等;
4、 原品牌+特定群体。如美国品牌Nicole Miller 推出新品牌Miller Girl。
 
在反复的推敲过程中,我们考虑过娜尔思+奢华,娜尔思+典雅,娜尔思+高贵系列,也考虑过NAERSI LADY,NAERSI MRS,NAERSI NOBEL,NAERSI CROWN,NAERSI1995,然而经过仔细的斟酌发现娜尔思在客群特征、品牌历史等方面与上述命名方式所要求的品牌有较大差距,最终都被否定。升级品牌的命名方式必须打破常规方式。在经历种种权衡和深思熟虑之后,我们终于从赢家服饰董事长,NAERSI品牌创始人陈灵梅女士的名字上找到灵感:
 
NAERSI.LING娜尔思.灵。品牌创始人是品牌的灵魂人物,以品牌创始人的名字命名为未来的品牌故事和品牌传奇演绎潜伏了无限的可能和空间。同时,NAERSI•LING娜尔思•灵,“灵”代表着灵动与活力。以“灵”命名,能赋予娜尔思高端品牌年轻活力时尚的气质,符合NAERSI(娜尔思)品牌活化的要求。
 
不仅如此,“灵”更是NAERSI娜尔思高端品牌未来客群的共同特征:她们生活在都市,她们是国家机关各级干部、企事业单位中的高级管理人员、私企业主及私企业主夫人、文化界的成功人士。她们是有智慧、有活力、有魅力的盛年女性:智慧是她们经过生活的历练不断学习而成就;活力,是她们心态年轻梦想不断的生命表现;魅力,是她们内在智慧和外在美的综合表现。NAERSI•LING(娜尔思•灵)贡献给有智慧、有活力、有魅力的盛年女性,是为她们量身订造的品牌。
 
NAERSI•LING娜尔思•灵,灵赋名,可谓众里寻她千百度蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。NAERSI•LING娜尔思•灵是NAERSI的提升版,是NAERSI品牌成立十五周年的灵感之作,是NAERSI品牌十五年的厚积薄发。NAERSI•LING娜尔思•灵的品牌命名来源于NAERSI品牌创始人,中国花样盛年第一人陈灵梅女士的名字。
 
NAERSI•LING的推出是大时代的产物,是品牌突破发展的结果,更是适应消费者需求的必然。她从一诞生便拥有“以人为本,以灵动心”的品牌核心价值。作为NAERSI•LING品牌的核心价值,“灵”更将贯穿于品牌符号,品牌风格,品牌店面,品牌建设的创造过程,让NAERSI•LING(娜尔思•灵)从无形到有形,从概念到现实。
 
灵符号 相由心生展现品牌核心
 
相由心生。品牌符号是品牌的精神载体和记忆符号,好的品牌标志能够让消费者记忆深刻,一个经典的符号甚至可以体现一个时代的标志,引领一个时期的流行文化和时尚潮流。比如香奈尔的双C,山茶花,透过这些经典的符号,与消费者从精神层面上进行沟通,成就了经典的品牌。
 
NAERSI•LING(娜尔思•灵)的品牌符号是什么呢?什么样的符号最能体现出“灵”呢?
 
眼睛是心灵的窗户,眼睛的闪动,是心灵在波动,是智慧在运行,活力在涌动。大凡女人的灵气与魅力,最能从眼睛里看出来。奥黛丽赫本的一双大眼,成就了《罗马假日》美的经典与永恒。
 


 
眼睛,是心灵的窗户;盛年如花,花样盛年;当灵动的眼睛看到美丽的花朵,也就洋溢出NAERSI•LING女人的灵气,绽放NAERSI•LING女人的魅力,正如NAERSI•LING的品牌主张——灵气洋溢,魅力绽放。
 

 

 

 


 


 


 


 


 


 
以灵眸和灵花交织绽放而成的娜尔思·灵品牌符号:灵魅耀眼,渗透到NAERSI·LING娜尔思·灵设计方方面面的,无论是平面设计还是网址设计,充分彰显了NAERSI·LING的灵性和魅力,必将在创造又一个精典符号,一个传奇图腾。
 
灵风格 释放品牌灵性之魅
品牌风格是对品牌核心价值最完美的表现和诠释。然而,核心价值是无形,品牌风格却是有形。如何将无形化为有形?以有形诠释无形?
“灵” 是NAERSI·LING娜尔思·灵的核心价值,其品牌风格必然是“灵”在物理层面上的体现。品牌风格必须根据顾客场合需要(生活方式)来设计。分析NAERSI·LING(娜尔思·灵)的目标顾客,我们发现各行业的精英盛年女性主要的生活场合有以下三种:
 
1.           商务公差、接客、洽谈、研讨、重要会议;
2.         重要社交,各种庆典、宴会、年会、POT走亲访友;
3.         放松、休假,上街购物、朋友聚会、旅游。
 
NAERSI·LING(娜尔思·灵)的品牌风格唯有适应这三个场合,才能满足顾客的需要。由此,根据目标顾客的场合需要,诠释了各行业精英女性三种场合的灵魅表现——工作中的灵智干练、社交时的灵魅优雅、生活里的灵动活力。
 
正如NAERSI.LING的设计顾问,法国时装界领军人物lutz Huelle指出:NAERSI.LING是一个东方成熟女装品牌的升华和再生,汇聚了NAERSI十五年发展的精髓,这个“LING”,实际上是从消费者的角度出发寻找灵感,设计出更符合东方盛年女性穿着需求、身份气质的产品,帮助她们修塑体形,展现由内而外的自信。
 
NAERSI·LING(娜尔思·灵)将呈现的、展现女人不同灵气不同魅力的风格。
 
风格一:睿智而优雅,灵智干练,表达女人的内刚外柔,绽放灵智之气与干练之魅。
 


 
风格二:优雅带浪漫,灵韵优雅,诠释女人的内在风韵,展现灵韵之气与优雅之魅
 


 
风格三:自然又摩登,灵动活力,挥洒女人的年轻活力,释放灵动之气与活力之魅
 


 
灵空间 营造品牌深度体验
 
店面形象是展示品牌形象进行场景营销的重要载体。所谓场景营销,是指通过一定的场景和氛围营造,促进购买行为的发生。其动人之处在于,场景和氛围的营造,不仅在于出售商品,更在于推销一种生活方式和态度。消费者融入场景之中,感受品牌的独特气质,达成品牌的深度沟通。如此既能推动销售,更有利于建立长期的品牌关系。
 


 
NAERSI·LING(娜尔思·灵)店面,可谓“灵动空间”——通过灵元素的创造性运用,呈现活力与灵动的气息,将品牌气质完美表达。布满“灵魅耀眼”的镂空屏风,泛着馨香的品牌花语黄色百合,自然摆放的茶几沙发,甚至一盏灯,一本杂志,通过各处细节的精心布局,都将让顾客可体验到“灵动空间”无处不在的温馨和典雅,将NAERSI•LING(娜尔思•灵)的品牌内蕴、价值主张通过她们自身的灵气和魅力,以巧妙的方式传递给顾客。
 
 


 
灵惊艳 新的高度优雅起飞
 
经过一系列系统而又完整的品牌构建之后,NAERSI·LING(娜尔思·灵)终于以“一鸣惊人”的方式精彩面世,闪亮登场。
2009年7月9日,在深圳市福田区香格里拉大酒店,NAERSI•LING(娜尔思•灵)“灵•域”品牌发布会由获得ELLE“跨界超模大奖”的春晓和第六届中国模特之星大赛冠军周伟童领衔,东方宾利三十多位超模倾情演绎,300位时尚名媛雅士、知名商场嘉宾及全国45家媒体汇聚一堂,共同品鉴了NAERSI•LING(娜尔思•灵)的华丽新生,成为第九届中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会最为瞩目的焦点。
 

 
她们用自己灵魅的气质,绰约的身姿展现出了现代都市盛年精英女性的百变魅力:优雅而浪漫,睿智兼优雅,自然又摩登。无论是黑白对比还是富于变化的图案,以及精致的细节和剪裁,都具有广阔的国际视野和深厚的文化底蕴。与会嘉宾对NAERSI.LING所呈现的设计理念和制作技艺赞叹不已。
 


 
NAERSI·LING(娜尔思·灵)的惊艳上市,拉开了中国高级女装升级换代的序幕,亦标志着中国高级女装品牌进入升位时代。在为万千盛年精英女性带来不同的场合、不同的风格、不同的灵气、不同的魅力之时,NAERSI•LING(娜尔思·灵)必将迎来一个“灵气洋溢,魅力绽放”的崭新未来。
 
后记: 
 
会当凌绝顶,方能一览众山小。NAERSI(娜尔思)历经15年沉淀,最终以NAERSI•LING(娜尔思•灵)实现了品牌的辉煌衍生,继而迈向新的高度,拉开了中国高级女装升级换代的序幕,亦标志着中国高级女装品牌进入升位时代,无疑为中国女装的品牌运作提供了一个优秀而又生动的案例。回顾这一典型的品牌发展课题,NAERSI•LING(娜尔思•灵)无疑是中国自主女装品牌成长道路上的创新之举,她的成功策划为中国自主品牌如何快速升位,提升品牌价值,实现品牌基业持续发展,开创了极具创新的运作模式。
Tags:品牌策划 责任编辑:爱牛网络
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