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玫瑰盛年 闲情雅质——KORADIOR品牌升级策划纪实
2010-07-13 13:34:43 来源:品牌策划 作者:爱牛策划 【 】 浏览:645

在竞争激烈的中国品牌女装市场,KORADIOR珂莱蒂尔是如何在短短的三年从六千万激增到二亿的呢? KORADIOR是如何创造这样的市场奇迹呢?

思---品牌为上,赢心赢天下
重新想象,展望未来。
思赢,基于长远,意识品牌无形价值;思营,乃提升升华,言明未来之路。以此明晰要义,运筹帷幄,心赢天下。
一、 思赢
品牌赢心,产品是用来与消费者交换的,品牌是用来与消费者交心的,是超越产品之外,是精神领域的美妙体验,是情感层面的深度沟通。
因而产品之“赢”赢在物,品牌之“赢”赢在心,赢有三个层面:赢品(产品)、赢道(渠道),赢心(品牌)。
赢心是赢品和赢道的升华,是打造百年品牌的必然要求。珂莱蒂尔在赢品、赢道上已经打下一定的基础,下一步的工作需要加强“赢心”。
加强“赢心”,并不意味着忽视“赢品”和“赢道”,事实上是因为具备这二者,才为“赢心”提供了条件,但倘若只停留在这二个层面,则无法超越“物”的属性,无法进入精神的层次,而“精神”恰恰是国外百年品牌源远流长,长流不息的秘密所在。
可持续经营的是品牌的核心价值,品牌的精神。位列世界之颠的品牌,其无形之价值,远非实物实体所能比拟,无形的品牌价值是最重要的资产。
 
二、 思营
珂莱蒂尔,赢家服饰第二品牌,初创极为简单,乃战术性品牌,接替娜尔思,
补充市场空缺,定位局限,发展受阻。
服装市场,品牌化浪潮来临,品牌消费意识也水涨船高。珂莱蒂尔核心内涵
缺失、不清晰,成为发展的短板,改变已成为一种必然的选择。
如何赢心?珂莱蒂尔品牌规划,其目的在于寻找到打动客户的密码,它是珂莱蒂尔面向未来,寻找品牌经营基业常青生命基因的探索。
 
通过对KORADIOR核心表象元素的剖析诊断,我们从品牌构成的三大主体方面提出了通过“三个提升”实现“三个升华”的转变。
三个提升:“从少女时尚感到盛年时尚感的提升”;“从产品规划到品牌规划的提升”,“从产品文化到品牌文化的提升”。
三个升华:“实现品牌形象的升华”、“实现品牌价值的升华”、“实现品牌文化的升华”。
正是在这样的转变思路,我们为KORADIOR酝酿着一次品牌的图腾。打破时装行业还停留于产品层面的品牌诉求现状,由产品品牌向生活方式品牌升级,使之成为特定生活方式的代表,从而让品牌获得永续经营的生命力。
 
知---思而后知,知人者智
经过对上海、杭州、南京、西安、广州、深圳6个重点城市的目标群体调研以及KORADIOR公司内部访谈、竞争品牌调研等深入细致的设计、执行,我们抽丝剥茧般审视着KORADIOR,洞若观火,明察于心。
 
一、知人
洞悉人性,观[品牌人群]。
 
(一)基本特征:年轻化、时尚化
目标客户的年龄,有年轻化趋势,未来35-45岁是珂莱蒂尔的主力消费群;她们从事的职业氛围相对宽松、舒适,因而对服装的需求相应更为时尚化。
(二)消费特征:品牌化消费、体验式消费
她们喜欢具有高品质、高品位的产品,一般都有品牌消费情结;她们在进行品牌消费时,关注服务、终端环境等购买体验。
(三)生活特征:优越的生活状态、品位的生活态度
她们拥有一个幸福的家庭,是令人羡慕的太太,生活优越工,经常到高档商场购物,她们无时无刻,都想给自己最好的呵护;追求悠闲、舒适,追求时尚的生活品位。
(四)心理特征:青春渴望、奢侈念想
她们乐于美容,努力延缓衰老,她们的容颜看起来比实际年龄更年青,她们积极乐观,心理年龄比实际年龄更年青;通过喜欢阅读《周末画报》、《时尚芭沙》等时尚杂志,触摸顶级时尚潮流,期冀有一天自己也能成为奢华的拥有者。
 
 
二、知己
知己,观[品牌自身]。
 
(一)品牌定位:摆脱阴影,重塑核心
珂莱蒂尔品牌,从服装设计、品牌形象,到终端推广都深受赢家另一成功品牌娜尔思的影响,需重塑品牌核心。
(二)品牌个性:双向选择,融合之美
KORADIOR的个性风格如果选用一位明星来代言,你认为哪位明星最吻合?”内部访谈和测试的结果显示品牌内部人员认为像钟丽缇、舒淇和林志玲这样的比较性感、率性的比较吻合KORADIOR的品牌个性;而消费者则认为像蒋雯丽、刘若英这样的比较温和、淡雅的比较吻合KORADIOR的品牌个性,融合是明智之举。
(三)品牌之花:高雅情怀,浪漫彰显
在回答“如果用一朵花来形容KORADIOR,您会选择什么花”的问题,消费者大多钟意于玫瑰和兰花,强调其浪漫和优雅。
 
 
三、知彼
知彼,观[品牌竞争]
 
通过网络以及实地考察了竞争品牌,我们得出了以下结论:
(一)就单个品牌来看,从品牌定位、品牌理念和品牌个性上,各竞争品牌都保持了很好的一致性,特征比较明显、突出。
(二)就整个竞争环境来看,在定位上大体方向趋同,只能通过品质、经典等并不明显的特征进行区隔;在品牌理念上,各竞品都进行了升华,重点是通过哪些载体将品牌理念转换为可为消费者感知的东西;在品牌个性上,处于一个十分“繁荣”的局面,个性的塑造需要更多的方式来达到。
(三)从产品对品牌内涵的表现力上而言,各竞品基本上都能在服装上进行诠释,但也有品牌个性不鲜明,产品诠释不是很充分的竞争品牌存在。
(四)从终端形象上看,竞品普遍不能将品牌个性在形象上得到好的展现,从某种意义上说这也是消费者不能对服装品牌形成深刻印象的原因之一。
(五)从品牌传播上看,大部分竞争品牌投入有限,但也有如歌力思、雅莹等以多方式对品牌进行传播。
(六)大部分竞争品牌并没有形成品牌主张,少数品牌的主张也没有反映出品牌的个性。各竞争品牌在品牌主张上的模糊在于缺乏独具的品牌核心价值。由于核心价值的不明确,品牌的主张或者不知道说什么,或者什么都想说,无法聚焦。
品牌核心价值代表这一品牌穿越时空的永恒,她是品牌在物质层面之上的精神感受,代表着一种生活的方式/态度/信念,是一个品牌的终极价值体现。
纵观国内服饰品牌学习了国外品牌的设计推入,终端建设,但大都没有深入国外品牌的运作灵魂——明确品牌核心价值,并以核心价值为圆心整合设计、文化、形象、终端、传播等进行品牌运营。
 
创---以人为本,文以载道
成功创造品牌的三步曲:一是确定品牌消费者;二是在消费者的心智中占据某个类别或特征;三是成为该品类或特性的代表品牌。
 
所谓以人为本即对品牌的消费者需要有一个非常清晰非常深入的了解,了解她们的基本情况,了解她们的成长经历,了解她们的兴趣爱好,了解她们的生活态度,了解她们的行为模式,了解她们的价值等等,这是成功品牌定位的前提。
在消费者的心智中占据某个类别或特征是基于对知人知已知彼后提炼而成,它应该是独一无二的,应该是具有恒久人文生命的,应该是品牌的核心理念。成为该品牌或特征的代表品牌是品牌运营不断坚持的结果,不断强化的结果,不断升华的结果,与时俱进,不断诠释,不断发展。
 
一、以人为本
珂莱蒂尔目标消费者,她们是怎样的一群人?
她们出生于70年代左右的文革期间,不过那段疯狂而灰暗的年代,对于她们而言,只是朦朦胧胧的童年印记。
她们成长于改革开放,在她们生命青春扬帆的时候,正赶上了历史赋予的机遇,她们成为新一代财富拥有者的另一半。
她们安于和谐社会,正处于中国和平崛起的时代,她们生活在都市,财富不断积累,家庭幸福稳定。
她们把家庭放在首位,家庭是她们生活的重心,只要有家就有了安全的港湾。
她们天生属于生活型的女人,有着一份稳定但不繁忙的工作或是全职太太,工作是生活的点缀,而不是生存的必需。
她们常常会捧着大把的鲜花或各种精美的工艺品回家,兴趣勃勃的点缀居家。
她们有较强的品牌消费情结,喜欢高品质、高品位的产品;选择的品牌主要关注性能、服务、终端感受等,一些有特色的概念店常让她们留连忘返。
她们喜欢闲时随心所欲的翻看各类时尚杂志,如《瑞丽》、《时尚芭莎》等,追求时尚,有奢侈梦。
她们喜爱旅游,无论是名山大川,还是山涧小溪,都能让她们迷恋,美丽而浪漫的欧洲是她们常去或渴望的旅游圣地。
她们喜欢相邀三两闺中密友一起喜欢逛街,在大型商场和百货店可随处见到她们的身影,日子缓缓,生活散散。
美容,健身,养生是她们关注的话题,她们会到固定的美容健身场所进行保养,比同龄人更显年轻,更懂得享受生活。
 
她们就是浪漫而又充满情趣,安逸而又幸福的女人。
 
 
二、以文载道
以文载道,明理念,炼核心,寻符号,宣口号,树风格,描写真,展形象。
 
(一) 明理念
品牌,是基于满足功能层面需求之上的人文体验/感受。一个品牌深入人心,其实是一种文化深入人心。那些涓涓于历史长河的经典品牌,正是形成了一种人文的图腾,让人们追随在高尚、独立的精神世界。
那么 KORADIOR对于目标群体来说,代表着一种什么样的心灵的归属?KORADIOR作为生活方式的品牌,又以怎样的理念来代表?
 
我们回归到了生活。是生活赋予了她们最绚烂的色彩……她们的美丽,她们的浪漫,她们的善良……她们是KORADIOR渲染、成就的生活典范。如果用花一般的心思来凝结她们的风采,
KORADIOR以“玫瑰盛年”命名。
 
生活,在于她们,是一个写意的过程。把缤纷的生活颜料涂满自己的心情,将斑斓的生活景象融入自己的世界。她们对于生活,有着自己最平凡、最真实的理解。因为平凡,所以生活才更有滋味;因为真实,所以生活才意趣盎然。
她们把生活演绎成一朵玫瑰。正是这片最平凡、最真实的土壤孕育了那娇人的天香。闲适的玫瑰下午茶,沁心的玫瑰花瓣浴,还有点心盒里最爱的玫瑰巧克力……玫瑰不只是一种浪漫的风情,她更是在平淡如水的生活中释放出的优雅气质和女人情怀。
她们把玫瑰绽放成一个时代。当玫瑰不再只是玫瑰,而是一种简单的心境、轻松的姿态,她便拥有了一个时代,从人文的本源诉求生命价值的所在。
 
玫瑰盛年,是KORADIOR对目标消费群体的人文塑造,是KORADIOR形成的对目标消费群体的独有“理念”占位,是KORADIOR专享的品牌资源。
 
 
(二) 炼核心
品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心,且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常表现在核心价值上。LV品牌150多年来,一直以旅行,引领着贵族式的生活方式。
LV是旅行,对于KORADIOR而言,她所倡导的是一种什么新的生活方式呢?她们是令人羡慕的幸福太太。什么是幸福?幸福在哪里?什么样的生活方式才是幸福的?
 
一项“中国最具幸福感城市”调查给了我们诸多启示。我们希望通过对最具幸福感城市成都和杭州的分析,为珂莱蒂尔找到定义幸福生活方式的密码。
 
成都,魅力之都,因何而“魅”?“天府之国”的美誉早已蜚声中外,千百年来,成都人是以他们悠闲的生活态度和方式灌溉着这片神奇的土壤。
成都的早晨是宁静的,没有行色匆匆,没有喧嚣嘈杂,“也许早晨就该是这样的”,这里的人们一定都这样想;午后是该活动一下的时候了,伸一个懒腰,却漫漫地步上茶楼,一杯清茗的恍惚时光,一段悠悠的生活情调;日薄西山,夜幕的降临却并不意味着一天的结束,成都人的夜晚是璀璨的。酒吧里的音乐和着春熙路上的商铺叫卖着:“明天的太阳再缓一缓”……
成都,一座来了就不想走的城市。成都,魅力之城,魅在“闲情”。
 
杭州, 生活品质之城,以何为“质”?
“上有天堂,下有苏杭”,杭州之城一直流淌着高雅的血脉。这里有令人荡气回肠的湖光山色,更有婉约、柔弱的气质、人文。所有的一切,滋养了另一个人间……“花港观鱼”、“柳浪闻莺”、“平湖秋月”、“苏堤春晓”……经典的西湖景色,一代代,演绎着杭州人的雅致。
琴棋书画的才气,“轻声细语”的谈吐,陌路相逢的谦让,透露着杭州人对事物最轻柔的触摸。雅,在这里不只是一种情趣,更是一种流淌在血液里的生活习惯。
杭州, 生活品质之城,以雅为“质”。
 
成都的闲情,杭州的雅质,这就是幸福,幸福的生活方式。
闲情雅质,这就是KORADIOR品牌的核心价值,KORADIOR玫瑰盛年女人幸福的真实写照和理想追求的生活方式。
 
闲情,是KORADIOR女人的生活状态;
雅质,是KORADIOR女人对精致生活的追求。
日子缓缓,生活缓缓。时间的脚步仿佛一下子慢了下来。生活节奏慢而悠,闲适的心情总能徜徉在时光的荏苒中。闲来听花语,时间在不知不觉中变得有意思起来。闲暇成为了一种情致,生活就多姿多彩了。安逸而闲情,闲情是生活的状态。
富足而优越不只是物质,还是生活的品质。生活的品位、气质成为了精致生活的衡量指标。生活在追求中便有了一张蓝图,生命也高雅起来。
 
KORADIOR——闲情雅质,幸福女人的幸福生活。
 
 
(三) 寻符号
品牌符号是品牌价值的载体,适合的符号载体对品牌的广告运动会起到事半功倍的推动作用。品牌符号,总能最先抢夺消费者的眼球,既可以展现品牌鲜明个性,又能为品牌建设创造一个无限大的延展空间。
 
 
对于KORADIOR面言,玫瑰盛年的理念,闲情雅质的品牌核心价值通过什么样的形象符号来呈现呢?当然是无可争议的、理所当然的“玫瑰”。
女人如花花似梦,玫瑰,是成熟女人幸福的记忆,更是她们漫无边际的梦想。
少女时代就憧憬着收到玫瑰时的幸福模样;如诗的岁月里,温馨、幸福的玫瑰时刻,串连成一缕醇厚的女人香……玫瑰,就是KORADIOR的品牌符号,传递闲情雅质的符号。
 
对于KORADIOR来说,要把“玫瑰盛年,闲情雅质”落到实处,必须从产品到形象、服务,再到传播等品牌感知的方方面面都把品牌的符号进行贯穿,我们从KORADIOR的VI形象,服饰产品、风格调性、终端形象、服务形象、文化传播等方面系统化的把玫瑰符号延展创意,达成品牌价值的实体构建。
 
(四) 新形象
新的价值,新的符号,新的形象。KORADIOR,玫瑰盛年,闲情雅质。
 1、品牌标志:
KORADIOR字体设计,以惬意斜躺的“0 ”诠释闲情,以精雕细琢的笔划刻画雅质。
 
 
 
2、辅助图形:
玫瑰,KORADIOR的品牌之花,
辅助图形设计超越写实,采用抽象化线条勾勒的玫瑰,更雅质,更具艺术感。
 
 
 
(五) 新风格:
KORADIOR,用浪漫主义的胸怀去采撷灵感,以优雅的情结来释放“美”的温度。浪漫主义,不只是欧洲文明的标签式符号,还是物质社会繁荣以后所必然带来的生活需要;优雅,不只是一份“美”的欣赏,更多的是对于生活所领悟心泉在淡淡的流淌。KORADIOR,是浪漫主义优雅沉淀的品牌,是专为步入盛年的时尚都市女性精心设计,满足与家人休闲逛街或朋友聚会、参加都会PARTY等场合的着装需求。
 

 
浪漫主义的优雅沉淀,展现出KORADIOR时尚的、年青的、女人味的服饰风格和生活气质。时尚之中显优雅,含蓄之中见性感。浪漫主义的优雅沉淀,是一种关于幸福的服装解读,是KORADIOR的,属于玫瑰盛年的设计哲学。
 
KODADIOR的时尚不只是一种美感,也是一种积极的乐观态度;KODADIOR的年青,而非年轻。年轻重在年龄,而年青更关注心态,一种青春的、活力的心态。年青,视乎心龄而非年龄。
KODADIOR的女人味,岁月沉淀的韵味,时光雕琢的风情。对于性感,不在于露多少,而在于怎么露;性感不是刻意而求,而是不经意之间,一举手一投足,韵味十足,尽显女人味。
 
(六) 新店面
生活本身就是一个大剧场,每个人都在扮演其中的一个或者多个角色。
场景销售最根本的动人之处在于:它不仅仅是在出售商品,更是在出售一种生活方式,传播一种新的生活观念,塑造新的消费态度。
 
KORADIOR新店面以玫瑰为主题,传递闲情雅质,构筑成一个新的店面空间,就像左岸咖啡馆。在KORADIOR店面空间每一物件都是有故事的,它提供的不只是服饰,它是一种对自我的感觉,一种生活方式,一种生活态度。
 
 
在品牌终端情感氛围的塑造上,我们采用了“小主题,大环境”的品牌价值植入策略,展开了情境化的演绎,对于“闲情雅质”的表达赋予了更多生活的色彩。
主题一:品牌店面之花——玫瑰
 
 
玫瑰,是不可或缺的灵感之源,在品牌标签显性的地方都应该置放些玫瑰花束,如收银台、主题背景等,新鲜的玫瑰花束,总是不经意间,在顾客的心头掠过一丝涟漪。
 
主题二:香氛——情绪的味道
玫瑰精油挥发出的浪漫,让顾客轻松、自在的徜徉在KORADIOR精心营造的生活空间里
主题三:音乐——拨动的心弦
优美的旋律,总能在心底绽放花一般的美丽。在音乐的选择上,适时地挑选轻柔,优雅些的乐曲。偶尔也可以穿插几首法国香颂,与服装的感觉相衬托。听着轻柔的乐曲,游淌在温暖的水晶灯下挑选自已喜爱的花裳,这种感觉是幸福的。
 
主题四:灯光、镜子、油画——盎然的兴致
柔和的灯光,随季节而调节冷暖,衬托KORADIOR服装的优雅。镜子的情趣,让顾客随时可以看到自已如玫瑰花般的美丽容颜,同时也扩大了店面的视觉空间。几副小小的油画,在烛光闪烁的水晶灯饰下营造一种温馨和浪漫的气氛。
 
主题五:试衣间——私密情怀
KORADIOR的试衣间装饰的犹如玫瑰花房一样精致美好。颜色淡雅的壁纸,并摆放雕刻精美的挂衣架。试衣间内一张小小的软沙发,供顾客方便换衣。备放与KORDIOR服饰相搭配的鞋子,有利于顾客换衣服时搭配穿着。玫瑰干花,那淡雅的味道让顾客在换上新衣时弥漫自我的气息。
 
主题六:休憩区——流连那一刻等待
休息区里软软的素色沙发、玫瑰刺锈的温暖地毯,顾客坐在这片安静的角落,可以翻看时尚读物,或是品一杯清香的玫瑰茶。夏季时,玫瑰花的清淡令顾客忘却夏季的炎热;冬季时,玫瑰花茶的温暖,在桌上摆上小小的透明鱼缸和新鲜的玫瑰花束,顾客可以观赏鱼儿在水中自由游淌,或是细致地观望玫瑰花瓣上清晨的露珠,亦或是静心看着玻璃窗外的人来人往……
 
KORADIOR店面空间所倡导的这一种生活是对玫瑰盛年理想生活状态的一种全方位诠释。通过这一个理想于现实的店面空间,将安逸、悠闲的心理状态得以表达;将情趣、雅质流淌在时光中。
KORADIOR店面空间以其象征着的生活文化与玫瑰盛年达成深度沟通,成为令人流连忘返的购物体验圣地。把品牌核心价值转变到店面可以被消费者感知,这就是场景营销的根本所在。
 
(七) 新服务
调研表明,顾客购买珂莱蒂尔的原因,服务是除款式之外,排在第二位的,可见服务是珂莱蒂尔品牌吸引力的重要部分。
以玫瑰为媒,服务更进一步。店面销售人员不再是只是销售衣服的导购人员,而是传递美丽的“玫瑰天使”。
 
“玫瑰天使”,除一如继往的热情积极之外,“玫瑰天使”还需要树立整体美的概念,掌握更多如服装搭配(如西蔓课程)、妆容等知识。“玫瑰天使”让服务意识更进一步,服务更具使命感。
品牌是消费者的整体性印象,“玫瑰天使”同样是“雅质”的重要表现。
(八) 新传播
1、品牌网站
WWW.KORADIOR.COM,以象征着闲情惬意的“O”作为视觉设计元素, 柔美独特的曲线, 犹如一扇窗口,热情的欢迎您进入KORADIOR品牌世界。
 

 
 WWW.KORADIOR.COM,你可以最先领略到KORADIOR最新款的服饰,最前参观到KORADIOR最新的店面空间,最早了解到KORADIOR最新的品牌活动,最快阅读到KORADIOR最新的电子杂志……
 WWW.KORADIOR.COM,让您伴着悦耳动听的乐曲,在美仑美奂的图片中,在如诗如梦的文字里,随心所阅,尽情畅游……
 
2、品牌杂志        
《玫瑰盛年》会员专刊是KORADIOR品牌与消费者达成深度沟通的介质,对于传播品牌玫瑰盛年,闲情雅质的理念核心、培养品牌忠诚度、提升品牌形象均有着十分重要的意义。它是通往幸福女人心灵深处的路,是与幸福女人共鸣的音符。
 
 
3品牌促销:
促销不要只是打折。促销其实也可以成为品牌生活方式的演绎。
比如玫瑰红酒,玫瑰花茶,比如玫瑰巧克力,比如玫瑰蜡烛……
每一件礼品都是一个使者,一个宣扬闲情雅质的使者。
 
 
 
年度大奖:法国格拉斯之旅
为什么是格拉斯?五月玫瑰,被称为格拉斯皇后。也许因为香水的缘故,花,已和格拉斯不能分开。格拉斯到处有花。“格拉斯”之花,一个花形的喷泉,位于格拉斯老城最高处,她神情优雅地卷曲着,老远就让你感到连喷出的水柱中都有香氛。喷泉所在的亚尔广场,每天都有花市。而每年5月,是格拉斯的玫瑰节。
 
4、品牌公关:
精准营销,深度沟通。在对KORADIOR会员活动的操作中,我们把“KORADIOR玫瑰盛年VIP沙龙”这一源自法国的组织形式,对所有品牌会员活动进行了统筹。
 

 
5、 慈善:
予人玫瑰,手有余香。爱让生命更繁荣。一个人文的品牌应该是一个慈善的品牌。
 
 

 
行---玫瑰之路,行者无疆
 
创意源源不断,用心给予更多。
KORADIOR,用爱创造幸福生活,用情引领社会变迁。她提供的绝非只是服饰,更是一种闲情雅质的幸福生活方式;她倡导的是一种追逐年青的勇气,更是一种享受生命、向往幸福的积极态度;她分享的是一种闲情雅质的心情,更是一种自我生存状态的幸福肯定。
这一路,芬芳的玫瑰一路相伴。玫瑰是它一生的誓言见证,纵使花儿凋谢,总有再开的时候,年轻的心,风尚永不停息。
玫瑰盛年,闲情雅质,KORADIOR品牌基业常青的生命基因,将产生源源不断的动力,见证珂莱蒂尔穿越百年,穿越恒久……
 
后记:
重新定位,重炼品牌核心价值,以品牌营销创新,以人文融会创造,KORADIOR实现从服装品牌上升为生活方式品牌。正是这样的转变思路,KORADIOR打破服装行业还停留在产品层面的诉求现状。
三年从六千万到二亿的市场奇迹,就是市场的,就是顾客对KORADIOR品牌最大的肯定……
Tags:品牌策划 责任编辑:爱牛网络
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