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CI——赢家战略,源起的起源,CI在中国
2010-07-16 11:06:44 来源:品牌设计 作者:爱牛网络 【 】 浏览:630
为企业改头换面、换血强身,就是CI。
                               ——日·中西元男
  当中国的企业家抬起头,真正面对世界、面对市场的时候,他们发现,需要引进的,不仅仅是国外的先进设备和先进技术,还有种种现代化管理手段、经营战略。
  CI,这个舶来品,近年来已成为企业界广为关注的话题。
  CI,是英文Corporate Identity的缩写,译为企业识别。 CIS,则是 Corporate Identity System,即企业识别系统。它包括企业的经营理念识别MI(Mind Identity)、行为规范识别 BI(Behavior Identity)和视觉识别VI(Visual Identity)。有人称其为“经营管理的最后一张王牌”。凭借它,能把企业及产品形象的个性与特征有效地传达给受众,使人对企业产生一致的认同感和价值观,为企业赢得竞争优势。
  
CI源起
  CI发源于五十年代的欧美,六十年代末进入日本,七十年代到八十年代逐渐形成世界潮流。八十年代中期,当CI最初出现在我国时,只是作为美术教材引进且仅在部分高等美术院校使用的。几年之后,CI的影响才由广告设计界扩展开去,为工商界所接受。
  CI是在激烈的商战中发展起来的。追溯历史,一般都是从本世纪初德国AEG电器公司的商标设计谈起。当时AEG不仅把商标用在其系列化产品上,还用到包装、海报、便笺、信封、橱面上,成为统一性视觉识别的雏形。
  第二次世界大战后,随着国际经济复苏,工商业迅速发展,产品逐渐趋于同质化,企业经营者开始强调自己与竞争对手之间的差异。走在前面的是意大利奥力维提(OLIVETTI)打字机公司,设计运用了标准字体。美国商用计算机公司(IBM)不甘其后,决定“通过一切设计来传达公司的优点和特色,并使公司的设计应用统一化”。他们首先构筑了一个设计系统,再研究如何传达企业形象。也正是由此开始,通过设计系统来塑造企业形象的经营技法,被称为CI设计。他们把公司的全称“Internation Business Machines”浓缩成“IBM”创造出富有美感的八线条纹的标准字造型,选用蓝色为标准色,象征公司的精密和实力。
  IBM公司开创了CI设计先河,并获得巨大收益。于是,美国的许多公司纷纷效仿,而导入CI的企业也纷纷刷新经营绩效。如克莱斯勒公司,在六十年代初把市场占有率提高了18%,东方航空公司本濒临破产,结果竟能起死回生。
  1970年,美国可口可乐公司经过5年策划后正式导入CI,其充满律动的标志和标准色,给人强烈的视觉冲击,目前已遍及世界各个角落,其品牌价值据说有224亿美元。
  据纽约一家企业讯息传播顾问机构的调查,美国排名《幸福》杂志的1300家公司中,约有27%在1970——1974年间进行了CI设计,有19%在1975——1980年间进行了CI设计。有20%在1980——1982年间进行了CI设计。因此提高市场效率的占55%,提高在金融界知名度的占37%,改善企业形象的占8%。美国推行的CI,最大特点是强调审美,即视觉性。这与美国传播媒介的广泛、工业设计的发达是分不开的。
  八十年代后,面对日本企业的挑战,美国企业界也注意到企业文化在经营中的重要地位,开始兴起“企业重整(Reengineering)”新思潮,将企业的组织、行为、运行方式进行设计重组。
CI在日本
  日本是一个善于汲取他人优点的民族,并能将外来文化与本国文化创造性地结合。比如美国人戴明发明的全面质量管理(TQC),在本国尚默默无闻,日本人却慧眼识珠,大力推广,结果老师反倒要向学生学习了。同样,日本人在七十年代紧随美国潮流,创造性地发展了有自身特色的CI理论。
  日本型CI是以文化为特性的。设计界和企业界都认为,企业不仅销售物质的商品,企业形象也应一起被推销,要让社会强烈感受到企业的精神、独特的产品品格。日本型CI大多不像美国那样停留在标志、标准字及相关设计系统上,而是深入到企业经营的价值观深处,落实到企业的差别化上。
  八十年代日本朝日啤酒公司在导入CI时,就进行了企业文化的挖掘与重造。当时,朝日啤酒新产品开发失败,市场占有率惨跌,公司经营陷入危机。新上任的村井勉田社长决心以CI运动重塑企业形象。先是挖掘了“消费者导向,尊重人生”的新的经营理念,再由CI推行委员会推广这一新的理念,随着新标识制定、新味道与新品牌啤酒开发,又在人事、财务、营销等领域作出新的变革。企业的全方位改造,使得朝日啤酒重现生机。正如日本PAOS株式会社创办人中西元男认为:“简单地说,为企业改头换面,换血强身,就是 CI。
  早在1984年,日本通产省以零售商为对象进行调查,结果显示:“对强化CI非常重视”的企业占36.1%;“和其他公司同样重视”的占59.9%;完全不关心的仅占3.9%。
  被称作“赢的战略”的CI战略,自它问世以来,究竟有多少企业从中得到好处,尚缺乏足够的统计,但可以这样说,凡名牌企业、名牌产品,几乎没有不得益于它的。据国际广告协会1987年的资料,企业在形象塑造上投入l美元,便可有227美元的收益。
  CI在中国
 
  在我国最先倡导CI的,当属一些高等美术设计院校、广告公司和新闻媒介。从传播的区域和特点来看,似乎有南北之分。北方以北京为代表,理论和实践并重。中央工艺美术学院等高等学府,不仅在理论研究上走在前面,同时还注重实践,帮助企业导入CI。以实践为主的是一些有战略眼光的广告公司、高科技企业、大型商贸企业。北京作为我国新闻传媒最集中最发达的地区,在传播CI上拥有优势,许多新闻传播媒体都积极推动CI普及。南方则以广东为代表,大多“先行动,后理论”,甚至“只行动,不理论”。广州、深圳,都有几百家私营广告、设计公司,其中实力较强者大都致力于CI。“新境界设计群”在为“太阳神”作CI设计获得成功之后,又完成了几十套CI策划。广东的企业普遍重视导入CI,很多企业获得了实际成效。此外,CI近年来在经济迅猛发展的上海经济区一带的传播也很快。    
  CI浪潮在中国的兴起,应该说是社会主义市场经济发展带来的。
在以往计划经济模式下,企业吃着国家的“大锅饭”,产品由国家统购统销,企业和产品名称大多冠以数字编号——“××一厂”、“××二厂”、“××型××机”,企业形象无从谈起,品牌意识十分薄弱。当社会主义市场经济确立后,企业才发现,产品的差别化是在市场上立足的重要手段,树立名牌是当务之急。随着市场竞争中商品日趋同质化,企业按照传统的商品力十推销力的方式,已难有把握取胜,而形象力的提升,成为关键要素。
  企业形象的塑造有多种途径,比如广告宣传、营销策划、公共关系、企业文化等等,但有许多企业总感到收效不佳,其原因就在于这些活动之间,缺乏紧密的内在联系和系统的规范。而CI,正是现代企业形象塑造和传播的最有效的战略。
  在商品经济发展中,当一种产品打开市场后,其设计、包装、颜色、形状等,都可能成为仿制者抄袭的对象。尽管我国已颁布了《商标法》、《反不正当竞争法》等法规,假冒伪劣产品仍屡禁不止,泛滥成灾。要抵制假冒伪劣,CI的导入是有效的手段之一。重化标识的识别性、独创性,避免雷同,在包装、装潢设计上易于消费者识别辨认。
  随着居民收入的增长,其消费行为也发生变化,量的消费已逐步提高到质的消费。购物时已不单纯考虑质量好、价格低,对产品的心理品味、美感需求日渐提高。注重包装、外形设计的名牌势必走俏。企业运用CI,加强产品的感性诉求能力,便是迎合了这一消费潮流。有关心理学的报告表明,人凭感觉接触的外界信息,83%来自视觉,11%来自听觉,另有6%分别来自触觉、嗅觉和味觉。视觉因素的重要性自然反映到商品世界中。怎样通过传媒把企业以及产品的良好信息传达给顾客,以此来影响其消费决策,是企业的新课题。
  关税与贸易总协定,是以贸易自由化为原则的国际多边贸易协定。一旦我国恢复关贸总协定缔约国地位、加入世界贸易组织,国外产品将大量涌入国门,而我国企业也可向海外大力招展,面对竞争日益激烈的国内市场和陌生的海外市场,我们的企业再不可保留着“丑小鸭”形象等待观望了,应当有紧迫感,行动起来!据悉领改革风气之先的广东省,已有3万多家企业在更换过去那些无差别的名称。
  我国企业正面临体制转轨的历史时期。1995年,国家将经济改革的重点确定为建立现代企业制度,那么,除明晰产权关系、建立良好经营机制外,塑造名牌也是主要任务。  
何时启动CI
  
  由于CI是配合企业长期经营战略的一个系统工程,并非即兴之作,需要选准时机,使CI成功地启动。比如可选下列时机:  
  一、原有企业改组、发行股票、公开上市。这时导入CI可辅助企业转换经营机制、改变旧有形象,易于强化员工凝聚力,提高企业信誉。  
  二、新公司设立。此时没有陈规陋习的包袱,可设定最理想的经营理念和设计最完美的传播系统。
Tags:商标设计 LOGO设计 品牌设计 标志设计 责任编辑:爱牛网络
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